Sell in e Sell out: estratégias para manter a saúde da cadeia comercial

Sell-in e sell-out são conceitos aplicados principalmente em estratégias de trade marketing, que visam aumentar as vendas do fabricante para os canais de distribuição (varejistas, atacadistas, distribuidores, etc), e dos canais para o cliente final.

Se você quer garantir sucesso em vendas da fábrica até o cliente, essa estratégia é perfeita para você.

Isso porque ela trabalha com ações específicas para cada modelo com o objetivo de gerar mais demanda. Vender mais para os canais (sell-in) e ter uma comunicação alinhada com cada um, os ajudam a vender mais para seu cliente final (sell-out) no ponto de venda (PDV). 

Assim, os canais de distribuição buscarão seus produtos novamente para repor o estoque. Percebe a dinâmica entre os dois conceitos? Um alimenta o outro.

Neste artigo, você entenderá o que é sell-in e sell-out, a diferença entre sell-in e sell-out, e saberá como aplicar esses modelos na sua empresa para melhorar não só suas vendas, mas também seu posicionamento de mercado. Confira!

Antes de mais nada: o que é trade marketing?

Os conceitos de sell-in e sell-out são frequentemente encontrados nas estratégias de trade marketing. Mas afinal, o que é trade marketing?

Trade marketing é um serviço B2B que se propõe a montar estratégias para melhor posicionar mercadorias nos PDVs, não apenas com o objetivo da venda, mas também com a intenção de proporcionar uma experiência diferenciada para o comprador.

De acordo com uma pesquisa da Nielsen, em média 70% das decisões de compra são tomadas na frente da gôndola nos PDVs. Por isso, é importante facilitar a decisão do shopper para aumentar a performance de venda dos seus produtos.

O trade é uma prática que deve fortalecer o relacionamento entre empresas e seus canais de venda (sell-in), para que, por sua vez, possam vender mais (sell-out).

Para entender isso mais a fundo, é preciso compreender a diferença entre shopper e consumidor final que, muitas vezes, não são a mesma pessoa.

Shopper vs. Consumidor final

O shopper é quem realiza a compra de um produto. Isso não significa que ele irá consumi-lo, mas é ele que chega ao PDV e decide qual produto irá comprar. 

Já o consumidor final, é quem, de fato, utiliza o produto.

Por exemplo: eu compro um perfume especial para minha mãe, para presenteá-la em seu aniversário.

Eu sou o shopper e minha mãe é o consumidor final. Ficou claro?

É fundamental ter estes conceitos bem definidos e entender os papéis de compra do consumidor para que as ações de trade marketing possam ter sucesso. Afinal, já que encontramos essas ações nos PDVs, o foco aqui é impactar os shoppers.

Para tanto, os profissionais de trade marketing precisam estudar os hábitos de compra do seu público-alvo e:

• criar uma persona para os shoppers;
• pensar em ações no PDV para atrair os shoppers;
• montar um calendário de exibição das mercadorias;
• analisar os resultados da vendas;
• sugerir alterações nos preços e descontos dos produtos;
• controlar investimentos nos canais de venda.

Exemplos

O termo pode parecer pouco familiar para você, mas tenho certeza de que você já foi impactado por uma ação de trade marketing em um PDV.

Você já se deparou com uma moça atrás de um balcão te pedindo para provar o novo sabor de algum produto, como por exemplo, o novo sabor do refrigerante X? Ou até, a nova linha light do iogurte Y? 

Pois bem, essa é uma típica ação de trade marketing em supermercados: a degustação de produtos.

O objetivo de uma ação como essa é chamar sua atenção, te apresentar ao produto e te oferecer uma degustação gratuita para incentivar seu desejo e facilitar sua decisão de compra pelo produto em questão. 

Dessa forma, são geradas mais vendas para seu canal de distribuição, o shopper constrói uma relação com a sua marca e você fica melhor posicionado no mercado (já que, por seu produto performar bem nas vendas, o PDV começará a destacar sua mercadoria).

Trade marketing digital

Como você deve imaginar, o trade marketing digital tem o mesmo objetivo do trade marketing, mas é focado nos PDVs on-line, ou seja, os e-commerces.

Os hábitos de consumo mudaram muito graças à transformação digital das empresas e o fácil acesso que temos à informação. E agora, tivemos um fator extra: a pandemia causada pelo Covid-19 e, como efeito, 47% da população têm comprado mais on-line.

Portanto, encantar o shopper no e-commerce também se tornou uma premissa para os fabricantes e para os canais de vendas. Apostar nos ambientes de compra on-line nunca fez mais sentido quanto o atual momento. 

No trade digital, a experiência omnichannel se tornou muito necessária. Não basta ter um e-commerce. O shopper precisa de informações detalhadas sobre seu produto e, em caso de dúvidas, deve conseguir falar com sua equipe pelos canais que preferir, sendo por telefone, e-mail e, principalmente, WhatsApp.

Sem isso, um e-commerce pode perder muitas vendas. Se o shopper não conseguir as informações que precisa, pode encontrar muito rapidamente uma segunda opção de compra.

Aliás, você já desistiu de comprar algo pela internet porque precisava preencher vários campos de informação e o procedimento de pagamento era muito burocrático? Aposto que sim.

Este é outro desafio para os e-commerces. Só na América Latina, a taxa de abandono dos carrinhos on-line é de 75,3%, segundo estudo.

Muitas oportunidades de venda são perdidas se seu e-commerce não tiver uma usabilidade bacana. Portanto, é preciso investir num ambiente de compra on-line completo para não correr este risco. 

Agora que você entendeu o conceito de trade marketing, ficará mais fácil compreender o que é sell in e sell out.

O que é sell-in?

Sell-in é a relação comercial entre fabricante/indústria e os canais de distribuição (os pontos de venda). Em outras palavras, são as negociações B2B (business to business).

No sell-in, existem algumas particularidades que não devem ser tratadas igualmente quando comparadas às vendas B2C. 

Neste modelo, o ciclo de vendas é maior porque tende a envolver mais pessoas na tomada de decisão da compra. Ou seja, o shopper não é uma única pessoa.

Isso porque a negociação envolve uma grande quantidade de produtos, o que eleva ainda mais o ticket médio, em comparação ao modelo B2C. 

Além disso, é nesta fase que são negociados os preços, ofertas, mix de produtos, etc.

Portanto, é preciso que o shopper do B2B tome a decisão de compra mais correta possível. Senão, ele corre o risco de fazer um investimento errado e superlotar seu estoque. Isso prejudica não só o shopper, que é seu canal de vendas. Prejudica principalmente sua marca.

Em resumo, as principais características do sell-in são:

• ciclo de vendas elevado;
• menor frequência de compra;
• alto ticket médio
• transporte de carga de lotação (do fabricante para um cliente)
• venda mais racional

O que é sell-out?

Sell-out é a venda final do seu produto: quando ele sai do ponto de venda, e vai para as mãos do shopper, o famoso B2C (business to customer).

Basicamente, o sell-out é o oposto do sell-in. Aqui, as vendas são direcionadas ao shopper e é neste modelo que conseguimos perceber ainda mais a relevância do trade marketing. É preciso encantar o shopper no PDV para facilitar sua decisão de compra, para que enfim, ele compre seu produto.

As principais características do sell-out são:

• ciclo de vendas muito baixo;
• maior frequência de compra;
• baixo ticket médio;
• transporte de carga fracionada (do ponto de venda para vários clientes)
• venda menos racional 

Agora que você entendeu o que é sell-in e sell-out em vendas, confira como vender mais nos dois modelos a seguir.

Veja também essas dicas:

Como vender mais no sell-in?

Fazer com que o seu produto chegue ao PDV pode parecer um passo simples a ser dado. Contudo, você precisa garantir que essas vendas sejam recorrentes, e que os canais de distribuição entendam a proposta do seu produto para que possam vendê-lo melhor.

Separamos algumas dicas para te ajudar com isso:

Mantenha o sell-in e o sell-out em sintonia 

Apesar de serem modelos que focam numa diferente persona, as estratégias de sell-in e sell-out devem estar bem alinhadas, com um propósito em comum: vender para o shopper. Afinal, é o shopper quem ditará as próximas ações. 

A performance do seu produto nos PDVs deve ser analisada para que seja possível entender o comportamento de compra do shopper e, se necessário, traçar novas estratégias de sell-in e sell-out para garantir o giro de mercadoria.

O importante é manter a cadeia comercial funcionando bem. Em outras palavras: é preciso que o shopper continue comprando do seu canal de vendas, para que seu canal de vendas compre seus produtos e reponha o estoque.

Trabalhe o preço 

Nas transações sell-in, de empresa para empresa, o volume de produtos negociados é muito maior quando comparado ao sell-out. Além disso, seu distribuidor irá revender seus produtos, portanto, ele precisa ter uma margem de preço que deve valer a pena.

Por isso, é preciso trabalhar bem os preços para conseguir vender em grande volume e manter a cadeia comercial funcionando.

Invista em tecnologia

Usar a tecnologia como aliada é fundamental. Para te ajudar a ganhar eficiência e agilidade durante as negociações com os canais de distribuição, você pode utilizar ferramentas para controle de estoque, emissão de pedidos, ERPs e ferramentas CRM.

No CRM, por exemplo, você pode acompanhar toda a jornada de compra dos seus clientes, e ficar sempre à frente dos follow-ups e de seus compromissos por meio de notificações que a plataforma dispara.

Desse modo, ficará claro seu comprometimento com seus clientes e cultivar o relacionamento com eles, é essencial para que continuem comprando sua mercadoria.

Além de tudo, sem um CRM, você pode estar tendo dificuldade de monitorar os dados de venda e, traçar estratégias “no escuro”, é um tiro no pé.

Sua força de vendas precisa de algo fácil e acessível para conseguir tratar suas negociações. Por isso, se você não possui um sistema de CRM nas estratégias de sell-in, pode não ter clareza durante o processo comercial e perder oportunidades de expandir seu negócio. 

Saiba mais sobre as vantagens de utilizar o Agendor como CRM neste vídeo:

Como vender mais no sell-out?

O PDV é o ponto de contato entre o shopper e seu produto. Por isso, é importante investir em ações que influenciam o shopper a escolher sua mercadoria no momento da compra. 

Confira as dicas a seguir:

Conheça seu cliente final

Para que o cliente final se interesse pelo seu produto, é preciso entender o que o motiva a buscar sua mercadoria nos pontos de venda.

Fazer um estudo aprofundado sobre o perfil do shopper e sua jornada de compra é indispensável. Somente assim será possível traçar estratégias assertivas dentro do sell-in e do sell-out.

Para tanto, faça uma boa pesquisa de mercado. Colete dados tangíveis e intangíveis sobre seu cliente final e se atente aos feedbacks. Isso é essencial para planejar as ações de trade marketing.

Invista no PDV

Você pode distribuir amostras gratuitas no ponto de venda, trabalhar promoções, oferecer brindes, aproveitar datas especiais para impactar os compradores, ou até fazer sorteios. 

No digital, garanta que seu e-commerce tenha uma usabilidade agradável e que ofereça todas as informações que seu cliente precisa. 

Tenha sempre em mente: este é o ponto de contato com o shopper e é preciso oferecer uma boa experiência para que ele continue comprando seus produtos.

Mantenha contato com os canais de distribuição 

Mantenha contato com o PDV para entender como está a performance dos seus produtos e se é necessário repor o estoque.

Caso seus produtos se esgotem, o ponto de venda pode apresentar outras mercadorias concorrentes para o shopper. Portanto, tenha um time proativo que faça contato frequentes com seus canais de distribuição.

Desta maneira, você consegue agir rapidamente para mudar uma situação que está deixando a desejar. 

Se os seus produtos não estiverem sendo vendidos, você pode pensar em ações nos PDVs para promover melhor sua mercadoria, como mencionamos na dica anterior.

Cadeia comercial integrada para vender mais

Como vimos no artigo, sell-in e sell-out em vendas são modelos muito utilizados no trade marketing, e você deve usar e abusar dessas estratégias para manter a cadeia comercial funcionando com eficiência.