Conheça a diferença entre dados primários e dados secundários de marketing nas empresas

Foi-se o tempo em que o marketing se baseava em suposições e achismos… Na era do big data, toda decisão precisa passar pelos dados. Por isso, é importante entender o que são dados primários e dados secundários de marketing.

No planejamento, esses dados são essenciais para fazer a pesquisa de mercado. Eles servem para conhecer melhor o consumidor, segmentar públicos, entender seus comportamentos e expectativas e como reagem às estratégias da marca. Dá para extrair uma infinidade de insights e construir o marketing com mais precisão e eficiência.

Mas os diferentes tipos de dados geram diferentes informações e podem se complementar para oferecer uma visão mais completa para o estudo. Então, é preciso entender as diferenças e saber usá-los no planejamento e na pesquisa de marketing.

Neste artigo, você vai entender o que são dados primários e secundários e como eles podem ser usados no marketing da sua empresa. Acompanhe:

O que são dados primários em uma pesquisa?

Dados primários são aqueles que nunca foram coletados. O pesquisador vai ser o primeiro a coletá-los, sob alguma demanda de pesquisa, diretamente da fonte original (fontes primárias). Também podem ser chamados de first-party data, por serem gerados pela própria empresa.

No marketing, eles podem ser usados para entender melhor as características, estilos de vida, comportamentos, atitudes, motivações e percepções dos públicos da marca. Esses públicos, por sua vez, podem ser clientes, consumidores, colaboradores, vendedores, concorrentes, parceiros, entre outros.

Quando você coleta dados dos visitantes do site, manda um formulário aos assinantes da sua newsletter, realiza pesquisas de feedback com clientes ou faz entrevistas com grupos de consumidores, está levantando dados primários.

Esses dados são pesquisados para atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. Depois, eles podem ser usados como dados secundários por outras empresas e pesquisadores, se a empresa permitir acesso a eles.

Vantagens e desvantagens dos dados primários

A principal vantagem dos dados primários é o controle, desde a sua coleta até a utilização. As estratégias de pesquisa são definidas pela própria empresa, a fim de cumprir especificamente seus objetivos de marketing.

O método, o instrumento, a definição da amostra, entre outros elementos, são direcionados para responder especificamente o problema da pesquisa em andamento. Portanto, os dados primários tendem a ter mais precisão para os objetivos da pesquisa do que os dados secundários. Por serem coletados pela empresa, também tendem a ter mais confiabilidade. 

Além disso, como tem os dados brutos, a empresa pode usá-los como quiser, não só na tomada de decisões, mas também na automação de marketing (no remarketing, por exemplo). 

Os resultados da pesquisa também podem se tornar um produto do marketing, vendido ou distribuído ao mercado, como forma de fortalecer a autoridade da empresa naquele tema.

Por outro lado, pesquisas com dados primários tendem a ser mais trabalhosas, demoradas e caras. Elas exigem um maior planejamento, mais tempo de coleta e processamento dos dados, investimentos em ferramentas e instrumentos de pesquisa, contratação de pesquisadores, preparação de relatórios e outras tarefas.

Dessa maneira, a pesquisa com dados primários também tende a ser mais limitada. As empresas acessam apenas o seu público ou uma parte dele, porque seria muito trabalhoso e custoso abranger o mercado inteiro. Para isso existem os dados secundários, que vamos conhecer melhor a seguir.

O que são dados secundários?

Dados secundários são aqueles que já foram pesquisados por outras organizações, para outros propósitos que não são os mesmos da pesquisa em andamento. Eles já existem de forma acessível — só precisam ser encontrados pelo pesquisador.

No marketing, esses dados geralmente revelam características e comportamentos gerais da população, não especificamente sobre os públicos da marca, já que não foram levantados para os objetivos da pesquisa em andamento. Mas, assim, é possível identificar grandes tendências do mercado que podem se refletir nos públicos da marca.

Quando você pesquisa reportagens em jornais, resultados de trabalhos acadêmicos, estudos de associações profissionais e levantamentos de institutos de pesquisa, por exemplo, está em busca de dados secundários. Esse tipo de pesquisa também é chamado de desk research.

Vantagens e desvantagens dos dados secundários

As principais vantagens dos dados secundários são a agilidade e abrangência da pesquisa.

Os dados já foram coletados e processados — cabe agora ao pesquisador analisá-los de acordo com o seu problema de pesquisa. Esse processo tende a ser mais ágil, além de gerar menos custos para o marketing que a pesquisa com dados primários. Mas é importante saber que muitos relatórios de pesquisas são vendidos (e a aquisição pode ser bem cara…).

Além disso, os dados secundários permitem chegar a pessoas e lugares que você provavelmente não conseguiria alcançar. Você pode consultar pesquisas realizadas por grandes institutos e organizações, como o IBGE, que consulta toda a população brasileira na realização dos censos, Se você fosse fazer pesquisas com essa grandiosidade, esbarraria nos custos…

Dessa maneira, os dados secundários permitem fazer pesquisas e análises com maior variedade de fontes e amostras.

Por outro lado, os dados secundários não foram coletados e processados para os objetivos da pesquisa em andamento. Por isso, eles perdem em controle, precisão e confiabilidade e podem não responder às perguntas da pesquisa.

Outra desvantagem é que a falta de controle sobre os dados dificulta o monitoramento ao longo do tempo, já que a coleta e o processamento dependem de outra organização. Além disso, ficam disponíveis para outros concorrentes, o que dificulta a diferenciação das estratégias.

Para que servem os dados primários e secundários no marketing?

Em uma época de big data e transformação digital, é importante que toda decisão passe pelos dados. As empresas devem ser cada vez mais precisas e ágeis nas suas escolhas e evitar riscos — e os dados são instrumentos essenciais para isso.

Dados primários e secundários são a matéria-prima das pesquisas de marketing, que embasam as decisões e estratégias da área quando o marketing é orientado por dados. De maneira geral, eles servem para:

• Fazer análises de mercado;
• Dimensionar e segmentar o mercado;
• Conhecer melhor o comportamento do consumidor;
• Monitorar concorrentes e benchmarks;
• Planejar e avaliar as estratégias da marca.

Mas como cada tipo de dado contribui para esses objetivos?

No planejamento de marketing, os dados primários especificamente podem ser usados para conhecer melhor o cliente da marca e construir a persona, que orienta as estratégias e a produção do marketing de conteúdo.

Descobrir comportamentos, dúvidas, necessidades e percepções do público da marca também ajuda a extrair insights para campanhas publicitárias, conteúdos do blog e outras estratégias dos 4 Ps do marketing.

Uma pesquisa de dados primários pode mostrar, por exemplo, que os consumidores se identificam com determinado influenciador digital, com quem você pode fazer parceria no próximo lançamento de produto.

Além disso, dados primários servem para avaliar métricas e feedbacks de campanhas e acompanhar concorrentes e benchmarks mais de perto. Ferramentas como o Google Analytics coletam esses dados e geram insights para o planejamento de marketing.

Já os dados secundários oferecem uma visão mais ampla sobre o mercado. Você pode consultar grandes pesquisas e bancos de dados para identificar comportamentos e tendências do macro e do microambiente que influenciam no seu negócio.

Além disso, como os dados secundários são abrangentes, eles também servem para quantificar e segmentar o mercado. O marketing pode usar essas informações para definir o público-alvo das suas estratégias, além de mapear a atuação dos concorrentes e o seu market share.

Por que conciliar dados primários e dados secundários de marketing?

Devido às suas características, dados primários e dados secundários de marketing cumprem diferentes papéis na pesquisa e no planejamento.

Dependendo dos objetivos da pesquisa e dos recursos disponíveis, a empresa pode optar por um ou outro tipo de pesquisa. Em alguns casos, a pesquisa com dados secundários é suficiente para responder as perguntas, sem necessidade de investir em dados primários. Em outros casos, somente os dados primários podem cumprir os objetivos da pesquisa.

Mas o ideal é conciliar dados primários e secundários para construir uma visão ampla sobre o mercado e os públicos da marca.

De maneira geral, os dados secundários são usados para levantar hipóteses. Isto é chamado de pesquisa exploratória: você consulta dados abrangentes sobre o mercado, identifica tendências e formula hipóteses.

Por exemplo: a partir de dados secundários, você pode chegar à hipótese de que o mercado da moda está dando mais importância para a sustentabilidade e menos para o fast fashion. Mas será que isso se reflete no comportamento específico dos consumidores da marca?

É aí que entra a pesquisa com dados primários: para comprovar hipóteses. Você questiona diretamente os públicos da marca para saber se aquela hipótese é válida e se pode embasar as decisões do marketing da sua empresa.

Portanto, conciliar dados primários e secundários significa seguir um caminho de pesquisa que permite identificar padrões e tendências e confirmá-los com os seus públicos. 

Dessa maneira, os dados oferecem uma visão completa para a pesquisa de marketing, que embasa o planejamento com mais precisão.

Como coletar esses dados na pesquisa de marketing?

O primeiro passo da execução de uma pesquisa é a coleta de dados. Essa é a etapa em que os pesquisadores vão a campo, ou seja, aplicam os instrumentos de pesquisa para acessar os dados, sejam eles primários ou secundários.

Na pesquisa de marketing, existem diversos métodos e instrumentos de coleta de dados para acessar as mais diversas fontes. É possível conciliar tudo isso para obter uma resposta mais completa para as perguntas da pesquisa.

Mas, antes, é importante ter um planejamento bem estruturado para a pesquisa, que defina o que elas devem responder e como os dados vão contribuir para os objetivos de marketing. Essa visão mais ampla sobre o processo de pesquisa é necessária para fazer a melhor escolha dos tipos de dados, dos métodos de pesquisa e dos instrumentos de coleta.

Agora, vamos ver quais são os principais métodos e fontes para coleta de dados primários e secundários, além de várias dicas de ferramentas que você pode usar.

Como fazer a coleta de dados primários

Na pesquisa de marketing, a coleta de dados primários pode focar nos diferentes públicos da marca (consumidores, clientes, fornecedores, colaboradores, concorrentes etc.).

De acordo com os objetivos da pesquisa, a intenção é saber o que essas pessoas pensam, como se comportam ou quais são suas dores e necessidades. Para isso, é possível e recomendável utilizar dados quantitativos ou qualitativos.

Você pode usar diferentes métodos, que vão desde as tradicionais entrevistas até a coleta com ferramentas avançadas. Vamos ver algumas opções:

• Entrevistas (individuais ou em dupla; presenciais ou online; estruturadas, semiestruturadas ou não-estruturadas);
• Questionários (com questões de múltipla escolha, dicotômicas, ranking, matriz etc.);
• Grupos focais (grupos de pessoas que interagem e debatem sobre determinado assunto);
• Etnografia (o pesquisador observa o grupo em seu próprio ambiente, sem interagir com as pessoas);
• Observação participante (o pesquisador observe o grupo em seu próprio ambiente, mas também interage com as pessoas).

Esses métodos de pesquisa primária já são bastante conhecidos e usados em trabalhos acadêmicos e pesquisas de marketing.

Muitas vezes são realizados presencialmente, mas já é bastante comum a realização de entrevistas e grupos focais por meio de chamadas de vídeo, além do envio de questionários online (com o Google Formulários ou o Typeform, por exemplo). 

Até a etnografia e a observação participante podem ser realizadas pela internet, quando o objetivo é observar grupos de usuários conectados em plataformas e redes sociais. A etnografia, nesse caso, chama-se netnografia.

Além desses métodos mais tradicionais, também é possível coletar dados primários por meio de ferramentas e softwares, como:

• Web analytics (ferramentas que coletam dados de usuários de sites por meio de cookies, como Google Analytics, Google Trends, SEMrush, Moz etc.);
• Mapas de calor e gravações de tela (ferramentas que registram o comportamento do usuário de sites, como Hotjar);
• Social analytics (ferramentas que coletam dados de usuários de redes sociais, como Hootsuite Analytics e Instagram Insights);
• Monitoramento de menções (ferramentas que registram menções a marcas na web e nas redes sociais, como Scup e Buzzmonitor).

Um bom exemplo de ferramenta para coletar dados primários dos usuários do seu site é o Hotjar.

Os recursos da plataforma permitem monitorar e registrar o que os visitantes estão fazendo nas páginas e quais são as áreas mais acessadas, por meio de mapas de calor e gravações de tela. Esses dados embasam mudanças de layout, conteúdos e abordagens do site, para gerar mais resultados para a marca.

Como fazer a coleta de dados secundários

Na pesquisa de marketing, a coleta de dados secundários acontece por meio da pesquisa bibliográfica ou documental. Na prática, significa que você pode consultar livros, documentos, reportagens, estudos e relatórios para acessar os dados.

Nesse tipo de pesquisa, é importante dar atenção para a confiabilidade de quem realizou a pesquisa. Consulte fontes secundárias que tenham reputação no mercado para garantir que a sua pesquisa se baseie em dados válidos e confiáveis.

A seguir, trouxemos algumas dicas de fontes que você pode usar na coleta de dados secundários para pesquisas de marketing:

• Jornais, revistas e portais de notícias: Forbes, Harvard Business Review, Mundo do Marketing, Meio & Mensagem;
• Empresas e agências de publicidade: Box 1824, WGSN, We Are Social, Socialbakers, McKinsey, Facebook IQ, LinkedIn Business, Think With Google, Global Web Index;
• Institutos de pesquisa: Kantar IBOPE Media, Datafolha, Instituto Qualibest, Opinion Box, Nielsen, eMarketer, Future Today Institute;
• Associações profissionais: IAB, AMPRO, AAAA, DIEESE;
• Dados e publicações do governo: IBGE, SEBRAE, INEP;
• Trabalhos acadêmicos e artigos científicos: SciELO, Google Acadêmico, Portal de Periódicos CAPES, Academia.edu, BDTD.

Um bom exemplo de estudo com dados secundários bastante utilizado no marketing é o relatório Webshoppers, realizado pela Ebit em parceria com a Nielsen. O estudo traz dados sobre a evolução do comércio eletrônico no Brasil. Atualmente oferece uma versão resumida do relatório de forma gratuita e outras versões pagas mais completas.

Outro estudo bastante interessante para a área de marketing é o que a Box 1824 costuma realizar sobre gerações. Essas análises de tendências geracionais podem moldar a forma como a sua empresa se relaciona com os consumidores. Abaixo, você pode ver o resultado de um dos estudos, sobre a Geração Z (ou a Geração da Verdade).

Enfim, agora você já tem várias dicas e inspirações para buscar dados do mercado e embasar suas estratégias de marketing. Procure conciliar os dados primários e dados secundários de marketing para ter uma visão completa sobre as tendências de mercado e os comportamentos dos seus públicos.

Mas lembre sempre de orientar a busca por fontes primárias ou secundárias a partir dos objetivos de pesquisa. Existe uma infinidade de dados por aí, e você pode se perder na coleta… Por isso, é importante filtrar apenas o que é importante para responder as perguntas da pesquisa.