Engajamento: o que é, como calcular e como melhorar nas redes sociais da sua empresa

Engajamento, no Marketing Digital, ocorre quando um usuário realiza ativamente uma ação com um conteúdo em uma rede social. Essa ação pode ser um clique, um comentário e até uma curtida, entre outras. Em geral, é metrificado em relação ao alcance do post ou ao número de seguidores, em uma taxa de engajamento.

Engajamento é uma palavra onipresente na nossa sociedade, com muitos significados. Por causa de uma tradução direta do inglês “rules of engagement”, por exemplo, é utilizada para a definição de regras de combate em guerras e operações militares. Nesse sentido, ela indica quando e como é permitido escalar a força em situações hostis.

Outro uso bastante popular, principalmente no século XXI, é o do engajamento social e político. Tem raízes na filosofia existencialista, já que um indivíduo ou organização toma a decisão livre de se envolver e lutar por uma causa por vontade própria. Isso é feito de forma pública, e exige ações reais para que a pessoa ou empresa seja, de fato, engajada.

Porém, estamos em um site de Marketing Digital e Vendas, então é mais provável que o conceito de engajamento que lhe seja relevante seja o que envolve as redes sociais. Acertei, né? Talvez até mais especificamente engajamento no Instagram ou no TikTok, as mídias em que as empresas e empreendedores têm concentrado seus esforços.

Então vamos lá, continue lendo o post sobre engajamento! Vou contar o que é, como você pode calcular e, ainda, trazer algumas dicas para aumentar, reforçando o relacionamento com seus seguidores nas redes sociais.

O que é engajamento

Como falei acima, o significado de engajamento pode variar bastante de acordo com o contexto. Porém, ele sempre tem um fundo relacionado à realização de alguma ação de forma ativa, seja qual for a situação. Nas redes sociais não é diferente, como você vai ver a seguir.

No Marketing Digital, o engajamento ocorre quando um usuário realiza ativamente uma ação com um conteúdo em uma rede social. Essa ação pode ser um clique, um comentário e até uma curtida, entre outras. Analistas de social media consideram mais relevantes as ações que informam ao algoritmo que o usuário tem interesse naquele conteúdo.

Por isso, visualizações não costumam contar como engajamento. Quando você está lá rolando a timeline do Instagram, por exemplo, passa por muitas postagens em questão de segundos. A plataforma, porém, só considera que você engajou com um post quando clicou para expandir o texto, comentou, salvou para ver depois, compartilhou nos seus Stories, enviou para alguém ou, ao menos, deixou uma curtida.

As curtidas, aliás, embora sejam consideradas uma métrica de vaidade, ainda contam como engajamento nas redes sociais. É verdade, também, que elas costumam ter o menor peso na hora de medi-lo, já que dar um like exige pouco esforço do seguidor – às vezes é quase que automático, até.

Qual é a importância do engajamento

Mais uma vez usando referências conceituais, vamos entender a importância do engajamento. Um posicionamento, seja ela político ou comercial, que não reverbera com outras pessoas acaba se perdendo. Assim, se você ou sua marca ficarem falando sozinhos, não atingirão seus objetivos — seja ele causar mudança social, obter retorno financeiro ou apenas branding.

Buscar o engajamento é importante para que seus posicionamentos sejam assimilados. E aqui estou falando de textos em blogposts, vídeos e imagens em redes sociais e, até mesmo, do uso do seu produto ou serviço e da participação dos funcionários da empresa em ações internas e externas.

Como veremos na continuidade deste post, isso não significa correr atrás de likes e comentários a todo custo, ou vender algo sem qualidade. A melhor estratégia de engajamento é construir uma comunidade de pessoas envolvidas com a sua marca, como uma verdadeira comunidade!

Por que é importante engajar seus seguidores nas redes sociais

Para atrair o engajamento de seus seguidores nas redes sociais, sob qualquer uma das formas, é preciso que eles se interessme pelo seu conteúdo. Assim, é importante que suas postagens sejam relevantes para o seu público-alvo e se comuniquem com a sua persona.

Vale lembrar que, na maioria das vezes, as pessoas estão nas redes sociais em busca de distração e entretenimento. Assim, não adianta só postar propagandas do seu produto, tentando o tempo todo vender. Veja, por exemplo, este post da RD:

Não havia nenhum material para baixar ou referência a qualquer produto da RD Station. Oferecem apenas um conteúdo sugerindo um uso mais moderado do celular, algo importante para a saúde mental dos nossos seguidores. A resposta foi muito positiva, com um alto índice de engajamento.

Criando conversas e conexões

Gerar conversas é uma das melhores formas de fazer o seu público engajar com a sua marca. As pessoas pedem um marketing cada vez mais humanizado, gerando conexões verdadeiras com empresas que as compreendem e as valorizam.

Os algoritmos das redes sociais sabem interpretar essa conexão real. Se mais e mais usuários interagem com as suas postagens, ele entende que o seu conteúdo é relevante e o distribui para ainda mais usuários. Além das pessoas que já seguem o seu perfil, isso é importante para ser visto, por exemplo, na aba de Discovery do Instagram e na For You do TikTok – onde o amigo internauta encontra posts que têm a ver com seus gostos.

No LinkedIn, no Twitter e no Facebook o engajamento também é fundamental, pelos mesmos motivos. Além disso, essas redes mostram as curtidas e comentários de amigos na timeline, amplificando a importância de gerar conversas reais. Pense como uma relação de troca em que todos saem ganhando, como idealmente deve ser.

Como calcular o engajamento

Embora o engajamento tenha todo um lado subjetivo, ele é perfeitamente possível de calcular. Aliás, medir o engajamento faz parte da rotina dos profissionais de social media. Dependendo do negócio e da estratégia, é a métrica mais relevante e, também, a que mais indica caminhos a seguir, com possíveis mudanças de rumo.

Há diferentes formas de calcular o engajamento nas redes sociais. O YouTube, por exemplo, leva em conta o tempo que as pessoas passam assistindo a um vídeo, não apenas o play. Então é preciso levar essas diferenças em consideração.

Em geral, as ferramentas que fazem esse cálculo, como o Instagram Analytics, levam em conta todas as ações que o usuário toma em relação a um post. Ou seja, decisões ativas. Vamos usar como exemplo o engajamento no Instagram? As seguintes interações são relevantes:

• Comentário;
• Salvamento (aquela bandeirinha no canto do post);
• Clique no perfil;
• Curtida;
• Arrastada pra cima nos Stories;
• Enviar para alguém;
• Regram (compartilhar nos Stories);
• Visitas ao perfil;
• Cliques nos botões da bio.

Eles não estão necessariamente em ordem de importância, porque o Instagram não divulga com clareza, mas é mais ou menos isso aí. O TikTok, por sua vez, já deu dicas bem claras de como ser mais visto no feed For You, então é aquela coisa: cada um no seu quadrado (ou retângulo vertical, vá lá).

Engajamento em interações por alcance

O método mais utilizado para calcular o engajamento é o de interações por alcance de uma postagem. É o que usamos aqui na RD Station, inclusive. Em inglês, é conhecida como ERR (Engagement Rate by Reach). A fórmula é a seguinte:

ERR = soma de todas as interações / alcance do post

Ou seja, basta somar todos os tipos de engajamento e dividir pelo alcance do post, número que é fornecido por praticamente todas as redes sociais. De novo, vale dizer que muitas ferramentas – muitas vezes pagas – já fazem esse cálculo por você, facilitando a sua vida.

Para descobrir a média, naturalmente é só somar todos os ERR e dividir pelo total de posts. Lembre-se, porém, que o alcance varia bastante de acordo com o sucesso do conteúdo publicado, como já disse aqui mesmo neste texto.

Engajamento em interações por seguidores

Outra metodologia para calcular o engajamento é analisá-lo em relação ao seu total de seguidores. Ela tem um problema: como o alcance de cada post varia, a comparação entre eles pode não ser muito válida. Ainda assim, muita gente usa esse critério.

A fórmula é bem parecida com a anterior, trocando apenas o alcance pelo número de seguidores. É o ER Post, sigla para Engagement Rate by Post, em inglês.

ER Post = soma de todas as interações no post / total de seguidores

Aqui também dá para fazer a média, somando todos os ER Post de um período e dividindo pelo total de postagens desse mesmo período.

A Hootsuite tem um blogpost que traz outras 4 metodologias de cálculo de engajamento além dos 2 que eu apresentei aqui. Vale a pena ler, pois pode ser que outros métodos façam mais sentido para o seu negócio – e ele ainda tem uma calculadora para facilitar a sua vida.

BÔNUS – Outras métricas de engajamento: NPS e eNPS 

Como falei anteriormente, engajamento é um conceito mais amplo, usado em diversas áreas da sociedade e dos negócios. Assim, há também diversas formas de medi-lo que vão além das métricas de redes sociais. Dois exemplos, que têm metodologias quase iguais, são o NPS (Net Promoter Score) e eNPS (Employee Net Promoter Score).

O primeiro mede a satisfação dos clientes com a sua empresa, produto ou serviço, enquanto o segundo mede a satisfação dos funcionários com a organização. Dessa forma, é possível verificar o nível de engajamento desses dois públicos, classificando-os em “detratores”, “neutros” e “promotores”.

Naturalmente, todos querem esses últimos, aqueles que falam bem da empresa. No caso do eNPS, dá para medir algo que podemos chamar de “engajamento corporativo”. O método de pesquisa tanto do NPS quanto do eNPS é o mesmo. É enviada a seguinte pergunta:

De 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa (ou produto ou serviço) para seus amigos (trabalharem)?

Os clientes (ou funcionários) que dão notas de 0 a 6 são detratores, de 7 a 8 são neutros e de 9 a 10 são promotores. Depois você soma a porcentagem de promotores e diminui a porcentangem de detratores, chegando ao NPS ou eNPS. Para saber mais e entender como usar essa métrica para aumentar o engajamento do seu público, acesse o post com um guia do NPS.

Como aumentar o engajamento nas redes sociais

Chegamos, então, à pergunta de 1 milhão de dólares (literalmente, para algumas empresas): como aumentar o engajamento nas redes sociais? Desde já, deixo uma coisa bem clara: não existe fórmula mágica. Vou trazer aqui algumas coisas que funcionam nos canais da RD e outras que deram certo para outras empresas.

Porém, repito: não tem fórmula mágica, ok? Vamos lá!

Poste conteúdo relevante para o seu público

Sim, “conteúdo relevante” é algo bem subjetivo. Até mesmo definir o seu público é meio complicado. No entanto, essa é a melhor forma de aumentar o engajamento nas redes sociais. Como eu disse antes, isso passa pela compreensão da sua persona.

Aqui na RD, trabalhamos com um calendário semanal que contempla diversos tipos de posts. Um dos dias da semana é dedicado a conteúdo motivacional. Geralmente é um slideshow com sugestões para nossos seguidores encontrarem mais equilíbrio na vida profissional. Essa é uma dor comum do nosso público, desde quem está começando até quem está mais avançado na carreira.

De quebra, isso tem muito a ver com uma das entregas de valor da plataforma RD Station: tornar a operação de Marketing e Vendas mais produtiva, fazendo com que nossos clientes tenham mais tempo para outras atividades – tanto dentro quanto fora da empresa.

Estimule conversas verdadeiras

Gerar diálogo na internet tem tudo a ver com o item anterior, sobre relevância. É muito mais que colocar um “o que você acha?” no final do copy ou até mesmo na imagem, no caso do Instagram. Você vai gerar engajamento se provocar em seus seguidores uma vontade real de comentar, compartilhar e até mesmo querer saber mais sobre o seu conteúdo.

Como eu disse antes, os comentários são um dos sinais mais relevantes para os algoritmos de que as pessoas estão achando seu post interessante. Assim, o engajamento aumenta o alcance, trazendo ainda mais pessoas para as conversas que você propõe.

E não esqueça de responder! Não deixe no vácuo as pessoas que tiram um tempinho para interagir com o seu perfil, mesmo que seja uma crítica. Mostrar que a sua marca resolve problemas rapidamente também reforça a credibilidade.

Aproveite trends

Falando em conversas, a sua marca também pode ganhar engajamento ao entrar nos assuntos do momento. Nas redes sociais, muitas vezes isso significa entrar no trend do momento, fazendo um post que dialogue com um conteúdo viral. De preferência, de forma humanizada.