Confira as diferenças entre OKR e KPI e como você pode usá-los na sua empresa

É muito importante que você tenha uma estratégia de marketing clara, definida e bem documentada, estabelecendo os próximos alvos a seguir por meio de OKRs. Por outro lado, algumas pessoas confundem esses resultados com KPIs, inclusive, trocando um pelo outro. Essa confusão entre os conceitos de OKR e KPI pode levar ao direcionamento errado das suas ações, perdendo tempo e dinheiro.

Neste artigo, vamos esclarecer essas dúvidas ao explicar:

O que significa OKR?

OKR é a sigla para Objective and Key Results (objetivos e resultados-chave), uma metodologia utilizada pelas empresas para definir os resultados esperados. Na prática, quando você estabelece uma OKR, cria o conjunto de um objetivo desejado, ou seja, uma descrição qualitativa do grupo de resultados que devem ser atingidos.

Com essa metodologia, as empresas conseguem focar as áreas que consideram mais importantes para melhorá-las. Ou seja, em vez de criar dezenas de objetivos, e se perder entre eles, você alcança um alvo por vez, concentrando todos os esforços da equipe naquilo que é importante para a empresa avançar no próximo nível.

Observe este exemplo apresentado em nosso ebook sobre OKRs:

Perceba que o objetivo principal é apresentar um desejo subjetivo, enquanto os key results mostram o que seria o sucesso dessa ação. Para exemplificar, vamos pensar que uma empresa SaaS gostaria que seus clientes fossem embaixadores da sua marca.

Nesse caso, “levar o cliente a se apaixonar pelo software” é o objetivo. Mas, o que fazer para isso acontecer? Como alcançar esse resultado? 

É aqui que entram os key results. Um objetivo pode ter um conjunto de ações que, juntos, atingem o resultado esperado. No nosso exemplo, poderia ser:

• reduzir o churn em 5%;
• fazer três atualizações mensais no software;
• atingir o NPS na zona de excelência.

O que é um KPI?

KPI é a abreviação de Key Performance Indicator (indicador-chave de performance), uma métrica de desempenho para mostrar se os objetivos organizacionais estão sendo alcançados. Você percebeu que os key results utilizam a metodologia SMART? Acontece que esses alvos devem ser reais e alcançáveis, e o KPI entra nessa história para mensurá-los.

Além disso, ele consegue ser ainda mais eficiente quando implantado numa automação de marketing. Confira alguns exemplos de KPIs neste slide:

Não faz sentido copiar KPIs de outras empresas, muito menos defini-los sem as OKRs. Do contrário, você corre o risco de analisar métricas que não são relevantes para o que a empresa deseja alcançar. Veja alguns exemplos de KPIs utilizados no marketing:

• ticket médio;
• origem de tráfego;
• taxa de conversão;
• aquisição de leads;
• lead time, e muitos outros.

Qual a diferença entre OKR e KPI?

A ideia das OKRs é ajudar a relacionar o desejo com uma estratégia, permitindo que você aplique melhorias continuamente até alcançar o resultado esperado. Por isso, a OKR funciona como um GPS que dá as coordenadas do caminho a ser seguido.

Por outro lado, os KPIs são uma espécie de visualização gráfica das condições para seguir o percurso traçado, como se fosse o painel do carro que acompanha o GPS, mostrando a quilometragem, quantidade de gasolina, dentre outros detalhes, por exemplo. Note, abaixo, uma explicação rápida sobre essas diferenças:

Percebeu que, apesar de diferentes, OKRs e KPIs se relacionam? Por isso que não existe um melhor do que o outro, já que ambos dependem do que sua equipe pretende alcançar e o que deve ser medido. Quando utilizados juntos, é possível definir metas mais precisas, ao mesmo tempo que ajusta esse “radar”.

Por que ambos são importantes?

Como vimos, ao ter medidas confiáveis e precisas sobre as ações que estão sendo implementadas, fica mais fácil avaliar os resultados e perceber o que fazer a respeito. Portanto, é interessante que você entenda por que vale a pena usar OKR e KPI em conjunto na sua estratégia de marketing.

As OKRs permitem se concentrar nos resultados essenciais

Considerando que temos muitos dados gerados nas estratégias de Marketing Digital, quando você não define corretamente quais são os resultados-chave do que pretende alcançar, corre um sério risco de perder o foco e analisar métricas que não estão direcionadas ao que a empresa deseja.

Por exemplo, qual o sentido de medir o número de interações nas redes sociais? O que você procura entender com essa métrica? Ou, se o objetivo principal for reduzir o custo por aquisição de leads, o ideal seria se concentrar nessa qualificação ao estabelecer o lead scoring, em vez de se preocupar com os números do NPS no momento.

Ou seja, as OKRs ajudam você a decidir o que precisa observar para conquistar os resultados. Por isso, é importante que, no planejamento de marketing, exista uma direção unificada. Sendo assim, ao implementar a metodologia de OKR, você ganha:

• agilidade com a gestão de resultados, permitindo identificar rapidamente o que deve ser melhorado;
• envolvimento da equipe ao incentivar que todos estejam alinhados aos key results;
• transparência entre os envolvidos, proporcionando mais autonomia devido às metas bem distribuídas;
• desempenho e produtividade, pois com as OKRs, todos têm clareza sobre sua responsabilidade.

Os KPIs definem o que deve ser monitorado

Os KPIs funcionam para fornecer respostas mais precisas sobre o sucesso dos resultados. Afinal, diante de tanta informação gerada, você precisa decidir qual índice é capaz de apontar seu desempenho. Esses valores são fundamentais para mostrar se as suas expectativas estão sendo atendidas.

Além disso, ao focar esses números, você consegue saber se está atingindo as metas ou não, antes de findar o prazo estabelecido para aquela OKR. É como ajustar a direção com o veículo em movimento, afinal, ele permite avaliar a situação atual e fazer previsões de cenários futuros, mostrando as probabilidades.

Outro motivo para usar KPIs é ter a flexibilidade de mover métricas importantes na estratégia. Você pode incluir, excluir e detalhar melhor os indicadores de desempenho, à medida que sente a necessidade de obter mais informações sobre quais passos seguir.

Resumindo, ao estabelecer KPIs eficientes na sua estratégia de marketing, você consegue:

• analisar se as ações feitas estão surtindo o efeito desejado;
• perceber os principais pontos que devem ser melhorados;
• identificar dados quantitativos e medi-los, comparando com os resultados esperados;
• tomar decisões mais acertadas, observando os índices apontados;
• alinhar as equipes às metas traçadas, garantindo que todos estejam em harmonia com o objetivo principal.

Agora que você entendeu como é importante utilizar OKR e KPI no seu planejamento estratégico, precisamos conversar sobre como criar objetivos e indicadores relevantes para o que deseja alcançar. É sobre isso que falaremos agora.

Como utilizar OKRs e KPIs na sua estratégia?

Para definir uma boa OKR, é preciso olhar para o resultado esperado e identificar qual o próximo passo que deve ser dado para alcançá-lo. Ter essa clareza ajudará a focar áreas específicas, uma por vez. Já os KPIs, podem se dividir em:

• primários: informações coletadas direto da fonte, como receita, leads e tráfego;
• secundários: dados que monitoram os indicadores primários, como ticket médio, custo por lead e origem do tráfego,
• terciários: explicação sobre os dados apontados nos indicadores primários e secundários, como quais as páginas que foram mais acessadas no mês.

Saiba, agora, como usar OKRs e KPIs na sua empresa!

Conheça os objetivos empresariais

Depois de fazer um diagnóstico sobre a situação atual e entender o que deve ser melhorado, o primeiro passo é descobrir onde a empresa quer chegar. Perceba de que forma ela se encontra no momento e como quer estar no futuro, relacionando com os diferenciais competitivos, missão e visão do negócio.

Com isso, cada objetivo deve ter metas claras do que fazer para alcançá-lo, e a melhor metodologia para definir esses alvos é a meta SMART. Esse método é um grande aliado para focar o que realmente importa ao construir um alvo específico, mensurável, atingível, realista e com prazo definido.

Por exemplo: aumentar o número de leads em 20% até julho de 2021. Nesse caso, se a meta fosse apenas “aumentar o número de leads”, teríamos uma informação bem vaga. O que significa esse “aumentar”? Quanto acrescentar, de fato? Isso deve ser feito até quando?

Trace metas com prazos curtos

O ideal é que a OKR seja definida em ciclos curtos de, no máximo, três meses. Esse tempo menor permite fazer testes e identificar rapidamente a resposta das ações implantadas, com o menor prejuízo possível.

Com um prazo mais longo, você leva um tempo maior para conhecer os resultados e fazer ajustes. Por outro lado, o tempo de resposta também é muito importante para ter informações suficientes que tragam comprovações e argumentos plausíveis. Ou seja, estabeleça alvos e dê tempo hábil de entender se você está no caminho certo ou se precisa ajustar sua tática durante o prazo definido para a OKR.

Defina quais são os indicadores-chave

Depois de definir as OKRs, identifique quais são as informações que podem interferir nos resultados determinados. Por exemplo, se a ideia é criar uma campanha para aumentar as inscrições de uma página, provavelmente, você precisaria medir a taxa de conversão dos canais de aquisição.

Perceba que estamos falando de algo que mostra o sinal (indicador) da meta de forma qualitativa (números), permitindo ser medido (métrica). Portanto, todo key result deve ter um ou mais KPIs que ajudam a medir a eficácia das estratégias feitas para alcançá-la.

Ao acompanhar o indicador e observar os números, comparando com os resultados esperados, você consegue perceber quais estratégias estão dando êxito e quais não estão funcionando como deveria.

Vale lembrar que, no marketing digital, temos uma avalanche de informações que podem ser medidas, como visualizações, visitas, origem do tráfego, páginas acessadas, e muitos outros.

Por isso é tão importante, e necessário, definir os KPIs para saber qual dado é relevante no meio de tantos insights. Veja, a seguir, alguns exemplos aplicados aos principais indicadores de desempenho.

Indicadores de eficiência

Diz respeito à qualidade dos produtos e serviços da empresa, por exemplo:

• tempo de durabilidade de um produto;
• percentual de reclamação de clientes;
• prazo para realização de um atendimento.

Indicadores de eficácia

São indicadores que apontam o uso dos recursos da empresa, como:

• quantidade de horas trabalhadas por produto ou serviço;
• valor investido por execução de processos;
• horas de inatividade de um software em execução.

Indicadores de efetividade

A efetividade é a união dos índices de eficácia e eficiência. Esses indicadores servem para mostrar resultados de qualidade e uso de recursos, por exemplo:

• quantidade de clientes fidelizados;
• número de bugs encontrados no sistema;
• número de chamadas atendidas.

Indicadores de produtividade

Esses índices mostram os resultados operacionais da empresa. Os mais utilizados são:

• índice de turnover;
• investimento em qualificação;
• índice de flexibilidade.

Indicadores de capacidade

Esse tipo de indicador serve para analisar a produtividade da equipe e comparar com períodos anteriores. Veja alguns exemplos:

• número de vendas fechadas;
• taxa de conversão;
• quantidade de leads gerados;

Indicadores de competitividade

Servem para indicar qual a posição da empresa em relação aos seus concorrentes, como:

• índice do market share;
• participação de capitais de terceiros sobre recursos totais;
• taxa de crescimento em determinado período.

Indicadores de rentabilidade

São sinalizadores com o intuito de mostrar qual o potencial de negócio, comparado aos investimentos que foram realizados, por exemplo:

• índice de margem operacional e líquida;
• retorno sobre patrimônio líquido;
• retorno sobre o ativo;
• índice de endividamento geral.

Indicadores de lucratividade

Permitem analisar o desempenho comparado ao potencial que a empresa tem em gerar lucros, como:

• margem de Ebitda ou Lajir (lucro antes de juros e imposto de renda);
• ponto de equilíbrio contábil, financeiro e econômico.
• margem de lucro bruta, líquida e operacional.

Indicadores de valor

São índices que mostram a valorização da empresa no mercado. Alguns exemplos são:

• percentual de lucratividade;
• valor presente líquido;
• capital de giro líquido.

Saiba como medir seus resultados

O tempo de frequência para medir esses resultados também é uma decisão muito importante, porque uma análise feita cedo ou tarde demais pode levar você a tomar decisões erradas. Essa avaliação deve ser feita mensurando o KPI.

Porém, também não existe uma frequência exata para medir um indicador. O recomendável é entender quanto tempo é necessário para gerar informações suficientes sobre as OKRs e KPIs, e aplicar testes. As ferramentas do Google, por exemplo, levam um tempo para gerar esses dados, e todos esses fatores também devem ser levados em consideração.

Além disso, você pode definir um responsável para cada OKR, permitindo que aqueles KPIs sejam acompanhados mais de perto por cada integrante do time. Também é importante garantir que esses dados sejam compartilhados em tempo real com a equipe.

Se você souber utilizar os dados a seu favor, pode ter uma grande vantagem na realização do seu planejamento estratégico. Afinal, ter informações relevantes podem mostrar se você está no caminho certo. O uso de OKRs e KPIs pode proporcionar essa segurança, ajudando na sua tomada de decisão. Lembre-se de escolher indicadores que estejam ligados ao que você precisa medir.