Marketing personalizado: 10 exemplos de marcas que o executam muito bem

Você percebeu o salto de transformação que o marketing deu nas últimas décadas? Antes, a TV, o rádio, as revistas eram os meios de comunicação das marcas, que falavam para um público amplo e homogêneo. Era o que chamamos de marketing de massa.

Porém, a internet e o big data mudaram a forma como as marcas se comunicam com o público. O monitoramento dos passos dos consumidores na internet, em todos os cliques que dão e todas as páginas que acessam, transformou o marketing. A partir disso, baseado em dados, o marketing de massa deu espaço ao marketing personalizado.

A personalização tem o objetivo de encantar os consumidores, mas também aumentar as conversões com abordagens e recomendações que miram diretamente nos seus interesses. São diversas as estratégias de marketing que podem ser personalizadas, e é sobre elas que vamos falar neste artigo.

A seguir, você vai entender melhor o que é marketing personalizado e como algumas marcas de referência do mercado estão criando estratégias de personalização criativas e eficientes. Acompanhe!

O que é marketing personalizado?

Marketing personalizado são estratégias de marcas baseadas nas preferências, no histórico e no perfil dos consumidores para se comunicar especificamente com cada pessoa. Também pode ser chamado de marketing one to one.

Para isso, o marketing pode trabalhar com ofertas, produtos, serviços, experiências e conteúdos personalizados. Um pacote de viagens montado especificamente para visitar as cidades e pontos turísticos que você deseja conhecer, por exemplo, é marketing personalizado. 

Quando você acessa lojas virtuais e vê vitrines com produtos recomendados conforme suas últimas compras, também está sendo atingido pelo marketing personalizado. Quando recebe um email dizendo que o produto do seu interesse baixou de preço, também é o marketing personalizado em ação.

O objetivo do marketing personalizado é criar uma relação mais próxima com o consumidor ao utilizar uma abordagem única com ele. É como se a empresa estivesse falando com cada consumidor especificamente e conhecesse seus interesses em detalhes.

Mas como as marcas sabem do que você gosta ou quais produtos está procurando? A base do marketing personalizado são os dados. São eles que informam os seus gostos, hábitos, interesses e comportamentos.

Esses dados podem ser coletados por meio de cookies, enquanto você navega pela internet, acessa sites, compra em lojas virtuais, clica em links de email e interage nas redes sociais, por exemplo. Mas eles também podem ser fornecidos por você mesmo, à medida que preenche formulários da web e informa dados pessoais e interesses.

Portanto, perceba como a personalização é um dos tipos de marketing que ganhou força com a internet. Essa abordagem anda de mãos dadas com o business intelligence, que precisa saber transformar os dados em inteligência para personalizar estratégias.

Qual a importância de investir no marketing personalizado?

Mas, afinal, por que a sua empresa deveria investir no marketing personalizado? Primeiramente, porque o marketing já mudou sua percepção sobre o público, e a sua empresa precisa se atualizar.

O marketing hoje entende que cada pessoa é única, não apenas um segmento ou uma massa de consumidores. E as pessoas gostam de ser tratadas como seres humanos únicos que são, não como mais um número na lista de contatos de uma empresa. A partir do marketing 3.0, proposto por Philip Kotler, essa é a tendência.

Então, o marketing personalizado atende a esse mercado consumidor cada vez mais exigente por relações de valor com as marcas. Essa premissa, então, ajuda a explicar as vantagens do marketing personalizado para o seu negócio:

Melhorar a experiência do cliente

A personalização de ofertas, produtos, serviços e conteúdos contribui para melhorar a experiência do cliente. Quem não gosta de ser bem tratado, de ser chamado pelo seu próprio nome, de sentir que é único? É isso que o marketing personalizado faz.

Dessa forma, as pessoas se sentem valorizadas pela marca e criam uma relação de proximidade e confiança. Afinal, ela entende os seus gostos e sabe como agradar. Isso contribui ainda para melhorar a imagem da marca e fortalecer o branding.

Facilitar a tomada de decisão

A personalização também melhora a experiência do cliente ao evitar a sobrecarga de escolha. Esse efeito acontece quando as pessoas têm muitas opções para escolher e acabam paralisadas ou desmotivadas, sem conseguir tomar uma ação.

Em um mercado, entre uma vitrine com 24 tipos de geleias e outras com 6 tipos, qual você acha que vende mais? Psicólogos da Universidade de Stanford realizaram um estudo que comprovou: a vitrine com 6 geleias, embora menos atrativa, gerou mais vendas porque facilitou a tomada de decisão.

Então, o marketing personalizado evita esse efeito quando sugere produtos e serviços que o cliente tem mais chance de gostar. Assim, as opções de escolha se reduzem a esse grupo, e a tomada de decisão fica mais fácil.

Aumentar a fidelidade

Quando você é bem atendido em uma loja, não dá vontade de voltar? Então, é isso também que a personalização faz.

Um cliente que recebe boas recomendações personalizadas, que tem uma boa experiência com a empresa e que se sente compreendido e bem atendido tende a voltar a comprar. Essa relação de proximidade e confiança se transforma em fidelidade à marca.

Para a marca, a fidelidade representa mais vendas com a recompra e com a recomendação dos produtos pelo próprio cliente, que se torna um promotor. Mas, para o cliente, também há benefícios — ter uma marca de confiança, que entende os seus gostos, também facilita as escolhas de consumo.

Aumentar as conversões

Ao melhorar a experiência do cliente, facilitar a tomada de decisão e aumentar a fidelidade dos clientes, fica claro: o marketing personalizado é poderoso para aumentar as vendas e as conversões.

Quer um exemplo na prática dos resultados que a personalização traz? Um estudo da HubSpot mostrou que o uso de CTAs personalizados gerou 202% mais conversões que uma chamada padronizada.

Outro dado interessante: de acordo com uma pesquisa da Epsilon Marketing, 80% dos consumidores são mais propensos a comprar de uma empresa que oferece experiências personalizadas. No gráfico abaixo, por exemplo, você pode ver essa tendência em vários mercados de venda online e o quanto eles estão entregando essas experiências:

10 marcas executam ótimas ações de marketing personalizado

E, na prática, o que dá para fazer no marketing personalizado? Para responder essa pergunta, trouxemos aqui o exemplo de 10 marcas de sucesso que sabem muito bem como personalizar as estratégias de marketing e ter os melhores resultados com isso.

Vem com a gente para conhecer boas ideias de marketing personalizado:

1. Netflix

Você também passa mais tempo escolhendo filmes e séries na Netflix do que assistindo? Muitas vezes, você até desiste de assistir porque não conseguiu escolher?

Bom, a Netflix sabe que tem um grande catálogo que pode deixar as pessoas indecisas na hora de escolher um título (viu a sobrecarga da escolha aí?). Então, para ajudar nisso, a plataforma personaliza seu serviço.

A Netflix desenvolveu um complexo algoritmo que personaliza as recomendações para cada usuário e ainda ordena os títulos conforme as suas preferências. Segundo a própria Netflix, o algoritmo considera dados como:

• As interações do usuário com a plataforma (como o que você assistiu e que nota deu a outros títulos);
• As interações de outros assinantes com gostos similares e preferências sobre a plataforma;
• As informações sobre os títulos, como gênero, categorias, atores, ano de lançamento, etc.

A partir das recomendações da Netflix, o usuário pode inserir títulos na sua lista, o que também ajuda a personalizar o uso da plataforma.

Outra possibilidade de personalização: o usuário pode escolher um ícone de perfil com personagens da sua série ou filme favorito. Um detalhe que ajuda a criar envolvimento.

Mas a personalização não para por aí. Outras estratégias de comunicação também falam diretamente com cada usuário.

É o caso, por exemplo, do envio de notificações push pelo celular, que faz lembretes sobre filmes que estão na lista ou que foram recém-lançados, sempre de acordo com os interesses da pessoa. Outra estratégia é o envio de email marketing, também com recomendações conforme o gosto do assinante.

Dessa forma, a Netflix aumenta as chances de que os usuários continuem assistindo aos títulos do catálogo, em vez de ficar apenas navegando por ele. Afinal, é isso que faz eles continuarem envolvidos com a marca e, é claro, continuarem pagando a sua assinatura.

2. Coca-Cola

Para criar uma experiência personalizada, a Coca-Cola investiu na personalização do seu produto.

Em 2012, a marca estampou nas embalagens de Coca Zero os nomes mais comuns do Brasil. Dessa forma, a marca estimulava uma relação mais próxima com cada pessoa que encontrasse seu nome nas latinhas e garrafas.

A campanha rendeu até uma brincadeira do canal Porta dos Fundos. Alguém aí lembra da Kellen? Ela só queria encontrar uma lata com seu nome… Então, de forma descontraída, a Coca respondeu ao canal e criou mais latinhas com nomes, digamos, menos convencionais.

Nesse exemplo, em vez de esperar que o consumidor informe seu nome para personalizar o produto, a marca se antecipou e lançou embalagens especiais com as quais cada consumidor se identificava.

Nos Estados Unidos, a campanha resultou em mais de 500 mil fotos publicadas nas redes sociais, além do crescimento de 25 milhões de seguidores no Facebook naquele ano.

Além disso, a campanha teve tanto sucesso que seguiu evoluindo. Em 2015, os nomes foram parar nas latas de Coca tradicional, e a marca lançou um ecommerce em que era possível encomendar garrafas personalizadas. Em 2017, outra campanha permitia que os consumidores ouvissem jingles personalizados para os seus nomes.

A última campanha de personalização da Coca foi o lançamento de latas com letras do alfabeto. A intenção é incentivar o compartilhamento de mensagens positivas. Então, é mais uma forma de personalizar o uso do produto formando as palavras e frases que você quiser.

3. Amazon

A Amazon sabe muito bem como usar os dados dos usuários para melhorar a experiência de compra e estimular o desejo. Basta que você pesquise por um produto no ecommerce para passar a receber emails e visualizar vitrines com recomendações personalizadas da loja.

Se o item baixou de preço, se foi lançada uma nova versão do produto, se há novidades no departamento que você pesquisou ou se a Amazon só quer te lembrar que o produto ainda está lá, você vai receber um aviso.

Esse tipo de ação é chamado de remarketing, que é uma das principais estratégias de marketing personalizado. Afinal, a marca personaliza a abordagem de acordo com alguma ação anterior do usuário (visita ao site, carrinho abandonado ou compra, por exemplo).

Assim, a marca atinge apenas pessoas que já tiveram alguma interação, ou seja, já estão mais avançadas no funil de vendas. Uma mensagem personalizada, então, pode ser o gatilho para incentivar a compra naquele momento.

Na página inicial da Amazon, você também pode ver diversas vitrines personalizadas, com recomendações baseadas no que já pesquisou, visualizou ou comprou.

Tudo isso é feito com base no monitoramento de dados dos usuários. Imagine, então, o poder de personalização da Amazon com o uso de outros produtos da marca, como Prime, Echo e Kindle. Quanto mais a marca se expande, mais dados coleta e mais personalizações pode fazer.

4. Nike

A Nike sempre teve foco no varejo. Isso não mudou. Porém, nos últimos anos, a marca se dedicou aos esforços de personalização para não ser apenas mais um produto na prateleira das lojas.

A Nike já lançou alguns apps mobile da sua própria marca, como o Nike Run Club, um aplicativo de corridas para treinos e competições, com monitoramento GPS, desafios, planos personalizados, interação com amigos na plataforma e muitos outros recursos. O Nike Training Club funciona da mesma forma, mas é focado em treinos e planos fitness.

Com esses apps, a marca pode coletar inúmeros dados sobre os hábitos e comportamentos de cada usuário. Já pensou que a Nike pode saber os dados sobre o seu ritmo de corrida e os locais em que você treina? E como isso pode ser usado para entregar produtos e ofertas personalizados?

Porém, o acesso a esses aplicativos só é possível se você se tornar um Membro Nike. É uma assinatura gratuita — a marca não gera receita com isso, mas essa é a forma de conhecer melhor a persona, se aproximar dos consumidores, saber o que estão fazendo e coletar mais dados para personalizar experiências.

Ser um Membro Nike traz ainda diversos benefícios, como acesso a treinos gratuitos, produtos exclusivos, ofertas em primeira mão, frete gratuito, recompensas por treinos e corridas e conteúdos interativos. Em 2019, o Membership da Nike já tinha 150 milhões de membros.

5. Spotify

O Spotify é tão bom na personalização da experiência que a gente costuma ficar de boca aberta: como essa plataforma consegue adivinhar tão bem o que eu gosto!?

Bom, o segredo, mais uma vez, está nos dados. O Spotify também tem um algoritmo poderoso para fazer recomendações nas “Descobertas da Semana”, nos “Programas que talvez você curta” e outras seções personalizadas.

À medida que você ouve músicas e salva nas suas playlists, o algoritmo do Spotify desenvolve o seu perfil de interesses. Essa informação é combinada com os interesses de outros milhares de usuários com gostos parecidos, para, então, gerar sugestões de músicas que você ainda não ouviu, mas provavelmente vai gostar. E o Spotify geralmente acerta!

O marketing personalizado do Spotify fica evidente também todo final de ano. Nos últimos anos, cada usuário pode fazer uma retrospectiva das músicas que ouviu, criar uma playlist com as principais músicas e compartilhar nas suas redes sociais para todo mundo ver — e, é claro, espalhar a marca do Spotify por aí!

6. Cadbury

A Cadbury, marca de chocolates da Mondelez, já lançou duas campanhas de marketing personalizado que conseguiram ganhar o engajamento dos consumidores.

Uma das campanhas, lançada em 2014, tinha a intenção de promover o chocolate como presente na Índia, onde esse tipo de consumo representava apenas 5 a 7% do mercado total, frente a 15 a 35% em outras regiões.

Então, a Cadbury lançou uma campanha em que os usuários podiam criar um vídeo que incorporava fotos e nomes do seu perfil do Facebook. Então, o usuário podia enviar uma caixa de chocolate Cadbury para o presenteado, que acessava o QR Code na embalagem para assistir ao vídeo.

Outra campanha, também de 2014, lançada na Austrália, utilizava os dados do Facebook de cada usuário para recomendar o sabor de chocolate ideal. Além de uma ação promocional nas ruas, a marca também produziu vídeos personalizados para quem interagia com a campanha pela web.

As duas campanhas alcançaram aquilo que o marketing personalizado pretende: engajamento, proximidade e vendas. Mais de 90% dos usuários assistiram aos vídeos personalizados até o fim, por exemplo, o que mostra como eles foram envolventes.

7. Starbucks

O nome do cliente escrito na caneca da Starbucks é um clássico do marketing personalizado! Além de mimar os clientes, essa ação costuma ganhar as redes sociais, já que todo mundo gosta de mostrar que esteve por lá.

Existem teorias, aliás, que dizem que os funcionários da Starbucks erram o nome das pessoas — isso é realmente muito comum! — de propósito, para provocar mais compartilhamentos nas redes sociais. A marca não confirma, mas também não dá para dizer que não funciona!

Mas a personalização da experiência com a Starbucks não para por aí. A marca também oferece um app que coleta dados dos usuários para recomendar ofertas e produtos personalizadas para cada pessoa.

Mais que isso: o app é integrado com o programa de recompensas da Starbucks. Então, também há uma experiência de gamificação para os usuários, que podem acumular pontos e trocar por produtos, prêmios e descontos. 

8. Warren

Warren é uma plataforma de investimentos brasileira, cujo produto é baseado justamente na personalização dos seus serviços.

Em muitas plataformas de investimentos, o usuário se depara com inúmeras opções de investimentos, gráficos e números que parecem não fazer sentido. Aqui, a sobrecarga de escolha se combina com o desconhecimento geral sobre investimentos, o que deixa o usuário sem saber por onde começar.

Então, a Warren utiliza a automação: robôs captam informações sobre o investidor, como objetivos e prazos, e constroem uma carteira personalizada com os melhores investimentos para o seu perfil. Se você quer conquistar o primeiro milhão, fazer uma viagem ou pagar estudos no exterior, os robôs vão guiar você!

Portanto, a personalização é central no negócio. Mas a Warren também desenvolve algumas estratégias de marketing personalizado para se aproximar dos investidores e atraí-los para a plataforma. Uma dessas estratégias foi lançada na campanha “Fábrica de Objetivos”, no final de 2020, que ajudava os usuários a construir planos para o ano de 2021.

No hotsite da campanha, as pessoas podiam selecionar objetivos para o próximo ano e receber um guia personalizado com recomendações sobre onde investir para realizar seus sonhos. Para isso, a Warren solicitou os dados dos usuários para incluir no funil de vendas e iniciar uma relação com eles.

9. EasyJet

A EasyJet é uma companhia aérea low cost da Europa. Milhares de pessoas pegam voos com a empresa em viagens de negócios, lazer, turismo, estudos e os mais diversos propósitos. São diversos momentos que os clientes passam com a companhia aérea.

Então, em 2017, no seu 20º aniversário, a EasyJet quis homenagear seus clientes lembrando desses momentos. E nada melhor que usar os dados para construir uma experiência personalizada e valiosa, não é?

Em 2016, a companhia aérea EasyJet realizou uma campanha no seu 20º aniversário que encantou seus clientes.

Para isso, a marca investiu na criação de emails personalizados, com textos, imagens e links dinâmicos, que variavam conforme os dados registrados de cada cliente. O email trazia a história do cliente com a marca, fatos sobre seu comportamento de viagem e recomendações pessoais para viagens futuras, com um toque emocional e envolvente.

Como resultados, a EasyJet teve taxas de abertura 100% maiores que a média da sua newsletter tradicional e taxas de cliques 25% mais altas. Nas redes sociais, centenas de clientes publicaram sobre suas histórias, com um sentimento 78% positivo e uso dominante da palavra “amor”.

Além desse envolvimento emocional, a EasyJet também teve resultados nas transações: globalmente, 7,5% dos clientes que receberam o email personalizado fizeram uma reserva nos 30 dias seguintes.

10. Pull&Bear

Pull&Bear é uma rede de lojas de roupas criada em Portugal, atualmente com operações na Europa, América Latina e Ásia.

O exemplo de marketing personalizado da Pull&Bear mostra que a personalização nem sempre precisa ser complexa, baseada em automação e na coleta de dados de navegação dos usuários. Em tempos em que a proteção dos dados é priorizada, pode ser interessante deixar as escolhas de personalização nas mãos dos usuários, de forma simples e transparente.

No site da Pull&Bear, é assim. O próprio usuário informa seu país de origem e idioma, para visualizar os conteúdos da sua região.

Além disso, o site oferece ao usuário opções de personalização de acessibilidade. É possível utilizar a navegação pelo teclado, usar comandos de voz, mudar as cores para melhorar a visibilidade, entre outros ajustes.

Na sequência, você define se quer visualizar as coleções para mulheres ou homens. Assim, toda a experiência no site é orientada pelas suas escolhas, embora você possa, a qualquer momento, mudar as configurações.

Enfim, o marketing personalizado pode ter muitas facetas. Você pode personalizar seus produtos e serviços e tornar a experiência de marca muito mais valiosa, ou ainda personalizar a comunicação e se aproximar da sua audiência.