Atualização Helpful Content do Google: previsões e hipóteses de Wil Reynolds

Will Reynolds, fundador e VP de Inovação da Seer Interactive, escreveu no blog da empresa sobre a atualização Helpful Content do Google. Com autorização dele, traduzimos e publicamos o post aqui no portal Resultados Digitais, para que você esteja por dentro desse update quando chegar ao Brasil.

O autor do texto é uma das maiores autoridades em SEO e geração de tráfego com base em dados do mundo. E é com muita alegria que receberemos o Wil mais uma vez nos palcos do RD Summit, agora em outubro de 2022. Você ainda pode garantir o seu lugar para assisti-lo ao vivo, em Florianópolis.

Agora, vamos ao post. Boa leitura!

Resumo da atualização Helpful Content do Google

• Anúncio: 18 de agosto de 2022
• Lançamento: começou na semana de 22 de agosto, com implementação total em no máximo 2 semanas
• Buscas impactadas: as feitas em inglês, globalmente
• Mercados especificados: educação online, arte e entretenimento, compras e tecnologia
• Indicador “Helpful”: em todo o site e com peso; o processo do Google é inteiramente automatizado
• Classificação “Unhelpful”: o conteúdo ainda pode ranquear bem se outros indicadores o apontarem como útil/relevante

Unhelpful Content

Unhelpful content, ou conteúdo inútil em uma tradução livre para o português, pode ser qualquer coisa desde um tópico complexo escrito por alguém que não tem muita experiência nesse tópico, ou que segue regras de SEO desatualizadas, até algo que nem mesmo é escrito por uma pessoa.

Cenário 1: “Pede lá para o júnior criar e escrever o melhor guia de CRM, só garante que tenha 1,5 mil palavras com um H1 e dois H2”

Cenário 2: Conteúdo gerado por GPT-3 – um modelo de linguagem que usa deep learning para gerar automaticamente textos que parecem ter sido escritos por um humano.

Embora esse conteúdo possa vir a ser bem escrito, será que ele realmente oferece expertise? Imagine se permitíssemos que o GPT-3 escrevesse este artigo que você está lendo agora (o que ele poderia fazer e ainda soaria ótimo) versus todo o meu conhecimento acumulado em mais de 23 anos em pesquisas (iniciada em agosto de 1999). De qual texto você escolheria seguir os conselhos? Qual desses conteúdos teria a maior probabilidade de ser útil (helpful), para o usuário?

Helpful Content

O conselho do Google sobre essa atualização ecoa o que eles vêm falando há anos:

1. Foque em conteúdo para pessoas
2. Evite criar conteúdo cujo objetivo primário é agradar os motores de busca

Esse conselho geralmente é tão aberto que deixa os criadores de conteúdo fazendo mais perguntas em vez de encontrar respostas – mas é com isso que temos que lidar.

Quando lembro das atualizações, especialmente as antigas como Penguin e Panda, a Seer sempre as abraçou porque validava as coisas que estávamos tentando aplicar. Essas atualizações resolveram aquela coisa de “solucionar dores de usuários e escrever conteúdo útil” no fim levar a uma campanha de SEO fracassada em vez de ser recompensado.

O meu mantra: prefiro ser agradecido que ranqueado. Aqui tem um link de um vídeo em que falo sobre isso na Mozcon 2017. Isso nos fundamenta em escrever respostas úteis para problemas como uma forma de ranquear bem, em vez de colocar ranquear bem em primeiro lugar.

Todos nós sabemos que, uma vez ranqueados, muitos de nós pensam que o trabalho a ser feito já acabou. Mas não deveríamos estar constantemente reavaliando esse conteúdo e fazendo ajustes para garantir que ele permaneça útil?

Informações novas estão o tempo todo entrando em nosso mundo, e isso cria uma SERP que está em constante mudança. Se você não acompanhar, pode acabar vendo um rapper chegar e te fazer gastar alguns milhões de dólares em mídia paga, derrubando junto seus rankings orgânicos. Selvagem.

Previsão do Wil Reynolds: quais consultas serão afetadas

Algumas consultas são simplesmente orientadas por “fatos” e outras são criadas para ajudá-lo a tomar uma decisão ou orientadas por “expertise”. Esse último tipo é o que acredito que será mais afetado – aquelas consultas em que as pessoas querem pesquisar em um nível mais profundo.

Exemplo: “O que é um ribeye steak”’ é muito diferente de “o que acontece quando eu aplico a técnica dry age um ribeye por 1 hora ou 1 dia ou 3 dias”.

Consulta simples orientada a “fatos”: os usuários vão ler a primeira meta-descrição abaixo e provavelmente ficarão satisfeitos.

Tomada de decisão / consulta orientada por expertise: os usuários terão que se aprofundar no conteúdo para obter a resposta de que precisam. Vai demorar mais do que uma olhadinha de 5 segundos. E para esse, especificamente, você pode ver abaixo que o Google sabe que a maioria dos usuários quer ver um vídeo para entender melhor.

Previsão do Wil Reynolds: quem será impactado

Minha aposta: grandes publicações devem tomar cuidado.

Vamos validar isso com um grande estudo à medida que a atualização for lançada. Você pode se inscrever aqui para recebê-lo diretamente na sua caixa de entrada quando terminarmos.

Aposto que estas são as pessoas que são mais atingidas:

• Sites focados em uma ampla gama de tópicos (CNET, Forbes, etc.);
• Páginas que existem só para capturar e monetizar o tráfego de pesquisa orgânica, sem oferecer valor exclusivo;
• Sites que aproveitam o conteúdo criado com ferramentas como Jasper ou Copymatic.

Tem uma oportunidade de negócios em olhar para pessoas que não são seus concorrentes diretos. A nossa abordagem de big data para SEO nos ajuda a encontrar momentos de coçar a cabeça, quando alguém que não esperamos está superando os sites na área com autoridade no assunto.

Recomendações do Wil Reynolds: o que você pode fazer

O anúncio do Google nos dá boas pistas para indicar quais conteúdos podem cair no ranqueamento, o quanto nossos sites podem ser impactados em geral e como podemos seguir em frente.

Vou analisá-los um por um – detalhando os conselhos do Google, inserindo neles as minhas hipóteses, fornecendo exemplos e observações com base nos dados que olhei, combinados com meus 23 anos de experiência no setor de SEO.

Temos 3 áreas básicas de dicas para manter seu conteúdo em alta nas SERPs com a nova atualização Helpful Content do Google:

• Fique no seu nicho: escreva sobre assuntos que pertencem ao seu negócio, nos quais você é especialista, e que são para o seu público;
• Responda à pergunta do usuário: forneça uma perspectiva especializada e única, juntamente com respostas para prováveis perguntas que viriam a seguir;
• Não hackeie o algoritmo: produza conteúdos com tamanhos que satisfaçam a consulta do leitor.

1. Fique no seu nicho

A seguir, o que o Google qualifica como “ficar no seu nicho”:

• Você tem um público atual ou desejado para sua empresa ou site que acharia o conteúdo útil se este público chegasse diretamente em você?
• Seu conteúdo demonstra claramente experiência própria e um profundo conhecimento (por exemplo, experiência que vem de ter realmente usado um produto ou serviço ou visitado um lugar)?
• O seu site tem um propósito ou foco principal?

E, agora, o que o Google qualifica como “não ficar no seu nicho”:

• Você está produzindo muito conteúdo sobre diferentes assuntos na esperança de que alguns deles possam ter um bom desempenho nos resultados de pesquisa?
• Você está escrevendo sobre coisas só porque elas parecem estar na moda e não porque você escreveria sobre elas de qualquer forma para o seu público existente?
• Decidiu entrar em alguma área de tópico de nicho sem nenhum conhecimento real, só porque pensou que receberia tráfego de pesquisa?

Minha hipótese: não ficar no nicho afetará muito publicações como Forbes, CNet, Mashable, etc.

Meu conselho: observe a agilidade do conteúdo, de repente você está aparecendo com “um monte de” conteúdo, em vários temas fora do seu nicho? Se sim, fique de olho.

Exemplo: a Forbes tem a posição 2 para “melhores pneus de caminhão”, mesmo sendo uma auto-descrita “empresa de mídia global, com foco em negócios, investimentos, tecnologia, empreendedorismo, liderança e estilo de vida”.

A Forbes ficou na frente de 3 outros sites claramente focados principalmente em carros.

Quando você coloca a meta-descrição da página inicial da Forbes na ferramenta de demonstração da API Natural Language do Google Cloud, vê as categorias nas quais a Forbes se concentra. Fizemos isso rapidamente, mas se alguém aí tiver um link para uma ferramenta que ajude a obter todas as entidades de um site com base em algumas URLs, por favor me chame no Twitter.

Por outro lado, se pegarmos a meta descrição do site Car and Driver, obtemos isso:

Acredito que sites como a Forbes terão uma classificação mais baixa em tópicos que não se relacionam diretamente com sua missão principal: negócios. Eles podem até escorregar em termos de negócios, pois esse é um sinal que tem muito peso e que abrange o site inteiro.

O que você deve fazer em vez disso:

Entenda seus principais objetivos de negócios – o que importa para a diretoria. Mapeie-os de volta para o público que eles atendem. Conheça. Seu. Público.

2. Responda à pergunta do usuário

Parece simples, certo? Não necessariamente. Você precisa de experiência, pesquisa e tempo – é um investimento.

A seguir, o que o Google qualifica como “responder à pergunta do usuário”:

• Depois de ler seu conteúdo, o usuário vai sentir que aprendeu o suficiente sobre o assunto para ajudar a atingir seu objetivo?
• Quem ler seu conteúdo vai sair com a sensação de ter tido uma experiência satisfatória?

E, agora, o que o Google classifica como “não responder à pergunta do usuário”:

• Você está usando automação extensiva para produzir conteúdo sobre muitos tópicos?
• Você está basicamente resumindo o que os outros têm a dizer sem agregar muito valor?
• Seu conteúdo faz com que os leitores sintam que precisam pesquisar novamente para obter melhores informações de outras fontes?
• Seu conteúdo promete responder a uma pergunta que na verdade não tem resposta, como sugerir que há uma data de lançamento para um produto, filme ou programa de TV quando ainda não for confirmada?

Minha hipótese: isso pode afetar sites que compraram “conteúdo barato” ou estão usando abordagens algorítmicas de correspondência de entidades para produzir conteúdo, com base no que já é ranqueado no Google. Se você entrou no barco do GTP-3 quando ele zarpou em 2020, começou a criar conteúdos com ferramentas como Jasper ou Copymatic e não os melhorou com sua própria experiência – você pode estar na mira, vamos ver.

Meu conselho: não há atalhos para escalar a produção de conteúdos ótimos, mas existem frameworks e soluções que facilitam a vida de todo mundo. Mais abaixo, em “O que você deve fazer em vez disso”, há algumas coisas que fizemos com sucesso com equipes muito ocupadas que têm metas agressivas.

Exemplo: se você mandasse uma ferramenta que gera conteúdo automaticamente usando GPT-3 escrever um post sobre um assunto e me pedisse para escrever sobre o mesmo tópico – o meu texto detonaria a GPT-3 em se tratando do olho humano. Mas, até agora, o Google não era capaz de pegar isso.

O que você deve fazer em vez disso

Entenda seus clientes:

• Converse com eles, estude seus problemas, seus gatilhos para encontrar soluções e as interações com sua marca.
• Converse com seus clientes. Sim, leva tempo, mas vale a pena.
• Entenda as perguntas nas caixas “As pessoas também perguntam”. Notou como o Google fala sobre ter que pesquisar após uma pesquisa para encontrar respostas? De que outra forma você saberá o que os pesquisadores pedem em seguida?
• Mapeie essas perguntas em sua estratégia de conteúdo – oferecendo soluções às piores dores que você sabe que seu público precisa resolver.

Fale com experts:

• Passe um tempinho com alguém da equipe de vendas ou atendimento ao cliente, e grave e transcreva sua conversa.
• Anos atrás, tivemos um cliente que só tinha tempo para conversar no caminho para casa. Nós aproveitamos esse tempo e conseguimos coletar ótimas informações de alguém com profundo conhecimento no assunto e transformá-las em conteúdo.
• Especialistas têm opiniões, então pergunte a eles o que eles pensam sobre o trending topic X ou Y ao invés de só regurgitar fatos de volta.
• Use tendências, dicas tiradas de “As pessoas também perguntam” e notícias para direcionar suas dúvidas e perguntar o que os experts pensam.

Contrate especialistas e crie fluxos de trabalho lógicos/eficientes ou corra o risco de sofrer penalidades do Google. A escolha é sua, mas se a atualização Helpful Content pegar mesmo, precisaremos encontrar uma maneira de equilibrar escala e utilidade em nosso conteúdo. Isso exige mais investimento, mas nossos clientes que são mais bem-sucedidos na criação de conteúdo em escala têm recursos humanos internos, que combinam com freelancers.

Use os recursos que já existem. Sua equipe de vendas tem um webinar antigo que explica seu produto e solução? E os conteúdos usados pelos vendedores? Quando você está em apuros com recursos, reaproveitar outros formatos de conteúdo pode ser uma ótima estratégia para avançar.

Experimente esses recursos:

• Optimizing for People: Why User Research Matters for Marketers (Seer)
• Audience Research in Marketing: Start with the Data You Have (Seer)
• Content Marketing Remix: Turn One Post Into A Deck, Podcast & More (Ross Simmonds)
• GPT-3 & SEO: What You Should Know (Seer)
• Using People Also Ask At Scale to Write Content (Seer YouTube)
• Free Template for Optimizing Landing Pages Using PAA NGrams (Seer Blog and DIY Template)

3. Fazer engenharia reversa com o algoritmo não vai te ajudar a escrever conteúdo especializado

Alguém realmente ainda faz isso? Você não está cansado de correr atrás do algoritmo? É muito mais fácil correr atrás do seu usuário. É isso que o Google quer, então você está cortando o intermediário ao se concentrar primeiro nas pessoas.

A seguir, o que o Google qualifica como “não fazer engenharia reversa de seu algoritmo”:

• Você está escrevendo conteúdo para o seu usuário e não para os mecanismos de busca?
• Você tem em mente nossas orientações para as atualizações principais e análises de produtos?

E, agora, o que o Google qualifica como “fazer engenharia reversa de seu algoritmo”:

• Você está escrevendo usando uma contagem de palavras específica porque ouviu ou leu que o Google tem uma contagem de palavras preferida?
• Você está escrevendo conteúdo só para explorar as tendências de pesquisa em vez de realmente ajudar humanos?

Hipótese: se você está fazendo isso, provavelmente já teve grandes problemas nos últimos lançamentos de algoritmos do Google.

Exemplo: você já deve saber se seu site será impactado por isso, pois criar conteúdo enganoso é uma tática muito intencional. Isso não é algo de que você pode acidentalmente se transformar em uma vítima.

O que você deve fazer em vez disso 

Então, se você quiser parar de perseguir o Google, comece a perseguir seus clientes. Sente-se com eles, faça perguntas e obtenha feedback sobre seu conteúdo. 

Imagine se as empresas começassem a ter um conselho de conteúdo, em que pedissem aos clientes que revisassem o conteúdo para checar sua utilidade antes do lançamento. Perguntar o que está faltando, o que mais você precisaria procurar no Google para encontrá-lo… Essa poderia ser uma direção interessante.

Experimente esses recursos:

• How to Create Content that Converts (Siege Media)
• Tudo o que já listamos acima

A que se resume a atualização Helpful Content do Google?

O Google destacou diretamente que “sites com quantidades relativamente altas de conteúdo inútil, em geral, têm menor probabilidade de ter um bom desempenho na Pesquisa”.

O conselho deles é se livrar de todo esse conteúdo inútil para ajudar a aumentar os ranqueamentos de seus outros conteúdos.

O que vem pela frente sobre a atualização Helpful Content do Google

Por estarmos investindo muito em big data e SEO há anos, temos muitas maneiras de analisar milhões de palavras-chave e centenas de milhões de URLs ranqueadas. Assim, vamos nos aprofundar na pesquisa e compartilhar tudo o que pudermos sobre vencedores e perdedores com a atualização Helpful Content do Google.

Por exemplo: já começamos a analisar os últimos 12 meses em que os sites criaram as “páginas mais novas” de conteúdo, então já sabemos em quem ficar de olho.