Dinheiro, volte aqui! Como parar de desperdiçar dinheiro e aumentar o ROI de ABM

O Account-Based Marketing (ABM), ou Marketing Baseado em Contas, teve a sua origem no início dos anos 2000. Era inicialmente uma tática de marketing projetada para impactar e converter leads de alto valor em clientes.

Atualmente, descobrimos que muitas empresas estão usando o ABM para alavancar seus esforços de marketing, fechar mais oportunidades e fazer upsell para os clientes existentes.

Os dados de uma pesquisa revelam que cerca de 90% dos profissionais de marketing afirmam que o ROI de uma abordagem ABM é mais significativo do que os métodos de marketing tradicionais. Apesar disso, sem um planejamento adequado, você pode desperdiçar dinheiro em estratégias de ABM que não funcionam.

Neste artigo, abordaremos os seguintes temas:

O que é Account-Based Marketing (ABM)?

O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing desenvolvida para concentrar os recursos de vendas e marketing no segmento B2B. Em vez de criar estratégias de marketing de alcance amplo, o ABM busca criar contas dentro de um mercado definido para aumentar o ROI.

É uma abordagem estratégica que usa mensagens de marketing e vendas altamente direcionadas para conquistar novos negócios. Em vendas B2B complexas, raramente um único indivíduo toma a decisão final. Normalmente, esse processo resulta da combinação de intenções dos principais tomadores de decisão, usuários finais e influenciadores.

Assim, o objetivo do ABM é identificar aqueles indivíduos que estão pesquisando ativamente por produtos e serviços com intenção de compra. Tendo essas informações, as mensagens de vendas e marketing podem ser personalizadas para interagir com essas pessoas.

No passado, uma abordagem ABM era demorada e cara, com muitos componentes precisando ser gerenciados manualmente. Com o advento da tecnologia de automação de marketing junto com os softwares de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM, ou Cliente Relationship Management), o processo se tornou mais fácil.

A tecnologia permite que os profissionais de marketing personalizem as abordagens para atender às necessidades específicas do cliente em potencial. Os profissionais de marketing podem direcionar contas que foram pré-qualificadas, o que se traduz em mais receita de vendas.

O principal objetivo do ABM é identificar e direcionar clientes em potencial de alta qualidade, gerando um grande volume de leads e alimentando o funil de vendas. Embora o ABM não seja um conceito novo, seu ressurgimento se deve a um cenário em mudança e à popularização de soluções baseadas em tecnologia.

Você não pode mais forçar uma promoção diante de seus clientes em potencial e esperar que eles comprem. Os consumidores de hoje são muito mais sofisticados e desejam que o profissional de marketing os atenda de acordo com a etapa em que se encontram na jornada de compra.

Como funciona o Account-Based Marketing?

O ABM começa com o desenvolvimento de um Ideal Customer Profile (ICP), ou perfil de cliente ideal. Ele é semelhante ao desenvolvimento de uma buyer persona e alinha a empresa-alvo com a jornada do cliente.

A principal diferença entre um ICP e uma buyer persona é que, em uma única conta, você pode encontrar objetivos e opiniões conflitantes em relação à solução desejada.

Isso é observado no ICP para entender seu potencial cliente e influenciadores em um nível mais aprofundado. É algo que requer uma boa pesquisa dos indivíduos de uma conta de cliente potencial.

Você pode desperdiçar tempo e dinheiro adotando uma abordagem agressiva de marketing. Com o ABM, esses recursos são investidos na identificação de indivíduos-chave em uma conta-alvo.

Os dados são então extraídos para identificar indivíduos relevantes para determinar quem são os tomadores de decisão, juntamente com os principais influenciadores.

Usando fontes de dados, as informações são extraídas por empresas especializadas em data mining para fornecer os nomes e endereços de e-mail dos indivíduos-alvo em uma conta específica.

A próxima etapa é identificar quais canais de comunicação serão usados ​​para entregar mensagens personalizadas que atendam às necessidades, desafios e oportunidades desses clientes em potencial.

Depois que as mensagens e os esforços de vendas são implantados, a estratégia é monitorada para fazer os ajustes necessários. Avaliar a eficácia dos esforços de vendas e marketing em tempo real leva a um maior ROI.

Por que as empresas continuam falhando com as estratégias de ABM?

É comum as empresas entenderem o ABM como uma técnica que substitui os métodos tradicionais de marketing; mas não é bem assim. O que acontece é que o ABM deve complementar os esforços de marketing tradicional e marketing de conteúdo. É essa má interpretação que muitas vezes leva a uma falta de eficiência.

Historicamente, o marketing adota uma abordagem top-down: atrai, nutre e fecha. O ABM adota uma abordagem contrária: identificar, envolver, fechar e expandir.

Uma estratégia de ABM não funciona com todos os clientes em potencial. As empresas que se concentram em negócios de maior volume e menor valor são mais adequadas a uma abordagem de marketing mais tradicional.

Uma estratégia ABM deve ser reservada para vendas complexas, lidando apenas com clientes potenciais de alto valor. Se você usar uma estratégia ABM para cada lead, não terá um bom equilíbrio entre risco e retorno.

Ao se encontrar pessoalmente com clientes em potencial, um vendedor experiente sabe como ler os sinais de compra. No entanto, isso é muito mais difícil na era do marketing digital, já que os profissionais de marketing devem monitorar o comportamento online do usuário por meio de consultas em mecanismos de pesquisa, downloads de conteúdo e visitas recorrentes ao site.

Adotar uma abordagem ABM só funciona se você tiver o apoio financeiro e suporte das lideranças de vendas e marketing da sua empresa. Se elas não veem o potencial para um ROI saudável, é improvável que apoiem seus esforços. É fundamental que você consiga a adesão dos líderes desde o início, não apenas fornecendo o orçamento; eles precisam estar envolvidos em todas as etapas do processo.

Isso porque você não quer ter que passar por todo o processo de configurar uma estratégia de ABM apenas para descobrir mais tarde que não há orçamento ou tempo para implementar a estratégia.

É importante envolver também outras funções dentro da sua organização, como equipes de suporte ao cliente, de vendas, finanças e, acima de tudo, integrantes da equipe executiva sênior.

Lembre-se de incluir a equipe de TI, que tem a responsabilidade de garantir que os sistemas de CRM e outras tecnologias de suporte sejam facilmente integrados em toda a empresa. Sem o suporte de toda a organização, você reduz a probabilidade de aumentar o ROI do ABM.

Além disso, para que o ABM funcione de maneira eficaz, é necessária uma grande quantidade de dados. Eles geralmente são capturados por meio de um endereço IP e cookies de terceiros.

A correspondência de endereço IP entre empresa e contato requer os serviços de um terceiro especializado em data mining. Assim, é importante encontrar uma solução de dados que ofereça um alto grau de precisão; e não acertar na escolha de um provedor de dados pode prejudicar os seus esforços.

Uma abordagem ABM só funciona quando você identifica clientes em potencial que estão prontos para comprar naquele momento. É por isso que a escolha de uma solução de dados não deve ser baseada no volume, e sim na qualidade, garantindo 95% de validade do contato do e-mail.

Se suas empresas-alvo são grandes, usar um provedor de dados com uma alta porcentagem de e-mails validados de pequenas empresas não funcionará para você.

Por que você não deve desistir do ABM?

O ABM não deve ser um substituto para o marketing tradicional baseado em demanda. O ideal é que ele seja usado como uma estratégia de marketing complementar às demais.

Em vez de sentir que deve escolher um lado, tradicional ou ABM, pense em ambos como complementares. Eles têm lugar em um plano de marketing abrangente porque atendem a necessidades diferentes.

O que impede os profissionais de marketing de implementar uma estratégia de ABM robusta é que eles ainda não reuniram as ferramentas necessárias para dar suporte às ações. Depender exclusivamente de e-mail, páginas da web, CRM e mídias sociais por si só não vai maximizar seus resultados.

Olhando para o futuro, os profissionais de marketing precisam focar plataformas de ABM específicas, softwares de atribuição de marketing, análises e relatórios em conjunto com ações baseadas na intenção de compra e mala direta.

A pesquisa conduzida pela ITSMA e a ABM Leadership Alliance aponta que 70% dos profissionais de marketing estão usando e-mail, sites, CRM e mídias sociais para conduzir suas campanhas de ABM. Entre 40% e 60% deles estão usando análises, eventos, automação de marketing e mala direta, bem como relatórios de contas para conduzir suas estratégias de ABM.

Ainda de acordo com a pesquisa, apenas 25% dos profissionais estão usando plataformas de ABM, softwares de atribuição para relatórios, sistemas de gerenciamento de conteúdo e automação de vendas para conduzir suas iniciativas de ABM.

A expectativa é que os principais investimentos planejados para 2021 incluam uma plataforma de ABM, atribuição e relatórios, ações de intenção de compra, mala direta, distribuição de conteúdo, eventos e dados de terceiros como forma de aumentar o ROI.

Isso significa que você poderá aumentar o ROI de ABM em todas as suas estratégias com um pequeno investimento em tecnologia. Mas lembre-se de que o ABM é uma estratégia, não uma tecnologia. Ou seja, você usa a tecnologia para registrar e rastrear dados e permitir uma estratégia de ABM mais eficaz.

Também vale rssaltar que nenhuma estratégia funcionará efetivamente a menos que os resultados sejam mensurados. À medida que você abre caminho para o ABM, procure detectar áreas que podem ser aprimoradas a partir dos relatórios gerados por meio de seu CRM.

Como o ABM gera receita?

Existem três abordagens para o ABM. A primeira abrange dezenas de contas. Ela permite que você crie e execute campanhas de marketing altamente personalizadas para contas individuais.

A segunda é dimensionada para centenas de contas. Essa abordagem adapta campanhas levemente personalizadas com base em problemas e necessidades semelhantes.

Por último, existe uma abordagem tradicional direcionada a milhares de contas que usa a tecnologia para personalizar campanhas de marketing, combinando segmentação, personalização e análises.

Por bastante tempo, as equipes de vendas analisaram leads gerados a partir de uma abordagem de marketing tradicional, o que levava a encontrar apenas uma quantidade pequena qualificada para compra. Como o ABM está focado na identificação de contas de alto valor, ele permite que seus recursos preciosos sejam usados ​​de forma mais eficiente.

Quando as campanhas de marketing são otimizadas para uma conta-alvo especial, isso naturalmente permite aumentar o ROI de ABM. Isso acontece porque os esforços de marketing são personalizados e voltados especificamente para empresas-alvo. Além disso, é possível identificar exatamente onde o cliente potencial está em sua jornada de compra.

Quando os esforços de marketing são personalizados, é mais provável que o público-alvo se envolva. Isso porque o conteúdo é voltado especificamente para suas necessidades, problemas e oportunidades de negócios, conforme a etapa em que o contato se encontra em sua jornada de compra.

Naturalmente, os níveis mais altos de engajamento levam a uma taxa de fechamento mais alta, gerando receita. O ABM também torna mais simples para as equipes de vendas e marketing rastrear os resultados porque o foco é mais restrito.

É mais fácil controlar os resultados ao medir os dados de um conjunto menor de contas. Como a coleta é mais detalhada, esses insights permitem que você faça ajustes em tempo real.

Uma abordagem ABM requer que as equipes de vendas e marketing estejam alinhadas. Quando você apresenta sua marca para as pessoas certas, que estão prontas para comprar naquele momento, investe menos para ter resultados melhores.

Você também obtém maior percepção sobre a eficácia de e-mails, anúncios, sites e eventos. Quando as equipes de vendas e marketing estão alinhadas, elas não apenas geram receitas maiores, mas os resultados decorrentes levam a um aumento no ticket médio.

Indo além: como continuar a aumentar o ROI do ABM?

Pesquisas apontam que as empresas alocam em média 27% de seu orçamento de marketing para táticas ABM. Isso acontece porque o ROI do ABM costuma ser entre 26% e 50% superior do que o das iniciativas de marketing tradicionais. Além do valor monetário, os respondentes da pesquisa relataram o fortalecimento dos relacionamentos dentro de suas contas.

O relatório sugere que o ABM continuará a apresentar resultados em 2021 e além. Espera-se que o ABM continue a fortalecer a abrangência e a profundidade do relacionamento com o cliente, gerar mais receita dentro das contas e aumentar o valor da marca e o brand awareness.

A maioria das empresas consegue aumentar o ROI de ABM com resultados mais direcionados do que qualquer outra iniciativa de marketing.

Em primeiro lugar, você deve identificar uma lista de contas-alvo. Analisar os dados de seus clientes existentes ajudará a afunilar o público com o qual deseja continuar a fazer negócios no futuro.

Em segundo lugar, faça uma pesquisa que inclua o mercado, a empresa, as pessoas e os relacionamentos. Em terceiro lugar, identifique os principais tomadores de decisão e influenciadores. Esse é o maior desafio de todos.

A próxima etapa é criar conteúdo relevante para que suas contas-alvo se envolvam com a sua empresa. Por fim, certifique-se de ter as ferramentas e tecnologia certas para aumentar o ROI de ABM.

O ano de 2020 foi de aceleração digital, abrindo uma grande oportunidade para as empresas adotarem novas tecnologias para apoiar suas iniciativas de ABM. Atualmente, os profissionais de marketing estão mais abertos ao ABM para impulsionar o crescimento estratégico por meio da transformação digital.

A combinação de velocidade e colaboração é a resposta para disrupções constantes, que são essenciais para aumentar o ROI de ABM. O ABM funciona melhor quando o ROI é documentado, e isso abrange tanto as receitas quanto os resultados de relacionamentos e reputação.

Os insights da conta são o princípio fundamental que orienta uma abordagem de marketing ABM. Ao investir em dados e análises para informar a seleção de contas, você pode aumentar significativamente o ROI de ABM.